Ljudski potencijali

Kako (iz)graditi brend poslodavca?

Nataša Šalamun 24. kolovoza 2021.

20210317 Gauss work-5 (Medium).jpg

Danas se brendiranje više ne veže samo uz proizvode i/ili usluge koji su na tržižtu već se i sami poslodavci žele što bolje brendirati kako bi privukli potencijalne kvalitetne kandidate za posao i kako bi se njihova organizacija percipirala kao poželjno mjesto za rad. Stoga sve više čitamo i slušamo o važnosti brenda poslodavca (engl. employer branding) kao neophodnoj strategiji nastupa na tržištu i formiranju one kombinacije faktora koji će neku kompaniju činiti jedinstvenim i atraktivnim mjestom za rad.

 

 

Jesu li brend poslodavca, interni i organizacijski brend istoznačnice?

 

Iako usko povezani, pojmovi brend poslodavca, interni i organizacijski brend ne predstavljaju iste pojmove i potrebno ih je razlikovati. Interni brend poslodavca, kao što mu i sam naziv govori, ima fokus na interni segment odnosno na sadašnje, već postojeće zaposlenike neke kompanije i formira se radi fokusa na njih. Naime, zaposlenici se kroz jak imidž poslodavca lakše mogu povezati s poduzećem ne samo na profesionalnoj, nego i na emocionalnoj razini.  Često se u medijima može pročitati kako je interni brend poslodavca postao posebno važan za tzv. milenijsku generaciju ili generaciju Y. Prilikom formiranja internog brenda poslodavca nije dovoljno samo to 'imati na papiru' nego biti dosljedan i ne davati lažna obećanja zaposlenicima. Naime, informacije koje se zaposlenicima komuniciraju moraju biti utemeljene na stvarnim, autentičnim vrijednostima koje poduzeće njeguje kao poslodavac.

 

Nasuprot internom brendu, brend poslodavca (engl. employer branding) orijentiran je više eksterno odnosno prema vanjskom okruženju i formira se s ciljem privlačenja potencijalnih zaposlenika. No, iznimno je važno da i interni i eksterni brending komuniciraju iste elemente i istim atraktivnostima privlače zaposlenike jer će u protivnom doći do pogrešnog pozicioniranja što može rezultirati dovođenjem željenih zaposlenika, ali i brzim njihovim odlaženjem ako uvide da nisu dobili ono što im je prezentirano i što su očekivali prilikom zaposlenja.

 

Pod pojmom organizacijskog brenda poslodavca podrazumijeva se odnos između organizacije i njegovih dioničara. Pri tome je važno obratiti pozornost na planiranje menadžmenta, komunikaciju s dioničarima te zadržavanje pozitivne reputacije među ciljnom skupinom. Naime, nije važno samo da zaposlenici pozitivno doživljavaju neku organizaciju, već je itekako važno i da dioničari dijele isto mišljenje.

 

Zašto je važno ulagati u brending poslodavca?

 

Kao neki od najvažnijih razloga zašto je potrebno ulagati resurse u employer brandning ističu se zadovoljstvo zaposlenika u organizacijama s boljom tržišnom reputacijom, niže stope fluktuacije, bolja orijentiranost na tzv. milenijske zaposlenike, lakše upravljanje talentima i sl. Osim toga, jedna od važnih stavki brenda poslodavca je i dopiranje do tzv. pasivnih tragača posla. Naime, prema nekim istraživanjima na LinkedInu, 15 % njih su zadovoljni zaposlenici koji ne traže posao, 12 % su aktivni tražitelji posla, a čak njih 73 % su pasivni tragači. Naime, oni ne traže posao, ali bi otišli ako bi im se ponudila bolja pozicija. Upravo je takva ciljna skupina najinteresantnija organizacijama koje su u potrazi za novim zaposlenicima i upravo će oni najčešće otići u tvrtke s dobrim imidžom. Istraživanja na LinkedInu pokazala su da bi 83 % pasivnih tragača za poslom otišlo sa sadašnjih pozicija u slučaju ponude tvrtke s boljom reputacijom i kulturom. Osim za privlačenje, brending je važan i za zadržavanje zaposlenika, a neka istraživanja pokazuju da 40 % manje zaposlenika odlazi u prvih 6 mjeseci rada iz tvrki koje imaju izgrađen brend poslodavca.

 

 

 

Dimenzije atraktivnosti brenda poslodavca

 

Pod pojmom atraktivnosti neke kompanije misli se na zamišljene pogodnosti koje potencijalni zaposlenici vide i dožive tijekom svog rada. Atraktivnost predstavlja važan koncept u brendiranju organizacija i upravo su dimenzije atraktivnosti ono što privlači zaposlenike za radom u nekoj organizaciji, a osobito privlači talente. Dimenzija atraktivnosti je mnogo, a zanimljivo je usporediti rezultate istraživanja među američkim i hrvatskim studentima. Istraživanje u Americi provedeno je na uzorku od 683 studenta posljednje godine fakulteta, dok je 2013. Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta u suradnji s portalom poslovni.hr provela istraživanje na uzorku od 3.896 studenata preddiplomskih i diplomskih studija. A što je to što neku kompaniju čini atraktivniju za zaposlenje od druge u Americi, a što u Hrvatskoj prikazuju sljedeći rezultati istraživanja:

 

Rb.

 

Amerika

 

Hrvatska

 

1.          

ugodna radna okolina

mogućnost napredovanja

2.        

prosječna osnovna plaća

mogućnost daljnjeg usavršavanja i razvoja

3.         

atraktivan cjelokupni kompenzacijski paket

dobra radna atmosfera među kolegama

4.        

dobar odnos s kolegama

zadovoljstvo poslom

5.        

stjecanje iskustva za unapređenje karijere

sigurnost radnog mjesta

6.        

dobre mogućnosti promocije unutar organizacije

visina plaće i ostale materijalne beneficije

7.         

priznavanje/uvažavanje od strane uprave

dobra referenca u životopisu za budućnost

 

Kako (iz)graditi brend poslodavca?

 

Postati poželjan poslodavac koji će imati produktivne, profitabilne i lojalne zaposlenike, koji će radi imidža lakše zadržavati svoje ljude, koji će imati niže troškove regrutacije i koji će imati zaposlenike kao ambasadore, nije nimalo jednostavan zadatak i nije nešto što se može ostvariti preko noći.

 

Sigurno je da nisu sve organizacije u mogućnosti koristiti jednake dostupne modele i metode izgradnje brenda poslodavca. Neke od njih iziskuju više ili manje financijskih sredstava, neke više ili manje vremena potrebnog za njihovo formiranje, ali veliki broj stručnjaka slaže se da je vrlo mala razlika između onoga što male organizacije mogu, a velike ne mogu i obrnuto, kada je riječ o izgradnji brenda poslodavca. Stoga je samo važno imati dobru strategiju i ljude koji rade na izgradnji brenda.

 

Pred organizacijama stoji na raspolaganju čitav niz metoda i kanala koje mogu koristiti za izgradnju brenda poslodavca.

 

 

 

1. Web stranice karijera

 

Često su prvi kontakt potencijalnog kandidata za posao sa samom organizacijom. Naime, istraživanja su pokazala da čak 59 % kandidata (prije nego što se uopće prijavi za posao) najprije želi doznati o kompaniji putem weba. Stoga organizacije itekako veliku pozornost moraju posvetiti izradi web stranica karijera. U vidu toga preporuke su da na njima nisu samo dostupne informacije o otvorenim natječajima za posao već da budu 'friendly' i da na njima potencijalni kandidati dobiju informacije koje ih interesiraju kao što su primjerice kako je raditi u dotičnoj organizaciji (kroz priče zaposlenika, blogove i sl.), mogućnosti napredovanja zaposlenika i realni primjeri zaposlenika, isticanje važnih brojki o upravljanju ljudskim potencijalima kao način privlačenja kandidata (broj zaposlenih, broj promaknutih, iznosi materijalnih nagrada, broj edukacija na koje su zaposlenici poslani, broj stipendista i sl.), vrijednosti koje organizacija promiče kako bi se potencijalni kandidati mogli poistovjetiti, profil ljudi kakve organizacija priželjkuje, kako teče proces selekcije (koraci, koliko traje, kako se najbolje pripremiti za intervju i sl.), ključne prednosti rada u dotičnoj organizaciji i sl.

 

2. Eventi

 

Jedan od kanala putem kojeg se organizacije pokušavaju što bolje prikazati u javnosti i približiti potencijalnim kandidatima za posao zasigurno su različiti eventi kroz koje podižu svoju zapaženost, stvaraju pozitivne asocijacije i povjerenje, jačaju imidž, zbližavaju se s ciljnom javnosti, koriste priliku za promociju i sl. Neki od evenata koji mogu poslužiti kao kanal promocije poslodavca i privlačenja kandidata za posao su sajmovi stipendija, sajmovi poslova, posjeti fakultetima i školama, konferencije na kojima sudjeluju postojeći zaposlenici, dani otvorenih vrata u organizacijama, sudjelovanje zaposlenika na eventima otvorenima za javnost (pr. sportska događanja i sl.), sponzorstva raznih evenata i sl.

 

3. Edukacije

 

Tržište poslovne edukacije prilika je za jačanje brendinga kompanija. Naime, nije rijetkost da stručnjaci iz različitih branši drže edukacije, predavanja (bilo studentima, bilo ljudima iz korporatvnog sektora i sl.) i kroz dijeljenje najboljih praksi pozicioniraju se među prisutnima kao poželjna mjesta za rad. Također, sudjelovanja na konferencijama, bilo kao govornici, predavači, panelisti, sponzori ili nešto treće, uvelike pridonosi stvaranju imidža. Osim vanjskih edukacija, sve je više kompanija koje organiziraju svoje akademije, ljetne škole, webinare i edukacije i na taj način stvaraju pool potencijalnih novih zaposlenika.

 

 

 

4. Zaposlenici kao ambasadori

 

Jedan od novijih trendova za jačanje brenda poslodavca i privlačenje kandidata za zaposlenje jest aktivno uključivanje postojećih zaposlenika u proces promocije putem tzv. zaposlenika ambasadora. Ambasadori brenda su svi oni zaposlenici koji pokreću ili sudjeluju u raspravi o bilo kojem segmentu poslovanja svoje organizacije i to najčešće na društvenim mrežama, iako to mogu biti i e-mail, chatovi ili forumi. Naime, sami zaposlenici najbolje poznaju brend organizacije kao i kulturu unutar nje i upravo zbog toga mogu najzanimljivije i najuvjerljivije predstaviti svoju organizaciju. Neka istaživanja pokazuju da je riječ zaposlenika 3 puta vjerodostojnija od riječi CEO-a kada su u pitanju radni uvjeti u organizaciji, a poruke koje dijele zaposlenici imaju za 561 % (ne, nije riječ o tipfeleru, u pitanju je stvarni postotakJ) veći doseg od iste poruke koja se podijeli putem stranice tvrtke. Također, sadržaj koji dijele zaposlenici dobiva 8 puta veći angažman od sadržaja koji dijele kanali same organizacije. Međutim, ono što organizacije često zanemaruju, a to je da ambasadori ne postaju sami od sebe već da je u njih itekako potrebno uložiti kroz edukaciju o samoj organizaciji, objasniti im sve važnije događaje od osnivanja tvrtke, podučiti zaposlenike o njezinim ciljevima i vrijednostima te naposljetku što bolje ih upoznati s ukupnom ponudom proizvoda i usluga koje tvrtka nudi kako bi njihova komunikacija na društvenim mrežama bila što kvalitetnija. Dodatno, potrebna im je i stručna edukacija o društvenim mrežama, kriznoj komunikaciji i sl. U konačnici, takve zaposlenike itekako je potrebno nagraditi, bilo materijalno i/ili nematerijalno ovisno o preferencijama zaposlenika.

 

5. Društvene mreže

 

Danas gotovo da nema kompanije koja ne koristi neku od društvenih mreža za informiranje ciljne javnosti, ali i za jačanje brendinga.  Tako se kompanije 'hvale' svojim inovacijama, predstavljaju svoje zaposlenike, ističu vrijednosti kompanije kao i ekonomske vrijednosti koje nude svojim zaposlenicima, objavljuju oglase za posao, dijele zanimljive i stručne blogove i sve drugo što ima psihološki i društveni aspekt privlačenja. Sve više fotografije zamjenjuju zanimljivim video sadržajem, a sve s ciljem isticanja od konkurencije. Neka istraživanja pokazuju da je najpopularnija društvena mreža za stvaranje brenda i regrutacije LinkedIn, a potom je slijedi Facebook.

 

Izvori:

  1. Berthon, P., Ewing, M. i Hah, L. L. (2005). Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer brending, ADVERTISINT: The Quarterly Review of Marketing Communications, 24(2), 147-173.
  2. Edelman Trust Barometer (2019). 'My Employer' is the Most Trusted Institution. Preuzeto s https://www.edelman.com/news-awards/2019-edelman-trust-barometer-reveals-my-employer-most-trusted-institution
  3. Goričan, M. i Gajinov, E. (2013). EMPLOYER BRANDING: Istraživanje na studentima u Republici Hrvatskoj. Preuzeto s https://www.academia.edu/11499514/EMPLOYER_BRANDING_Istra%C5%BEivanje_na_studentima_u_Republici_Hrvatskoj
  4. Sivertzen, A. M., Nilsen, E. R. i Olafsen, A. H. (2013.) Employer branding: Employer attractiveness and the use of social media, Journal of Product & Brand Management, 22(7), 473-483.
  5. TalentLyft (2017). How to Get More Job Applicants From Your Career Site? – TalentLyft. Preuzeto s https://www.talentlyft.com/en/blog/article/46/how-to-get-more-job-applicants-from-your-career-site
  6. Ollington, N., Gibb, J. i Harcourt, M. (2013). Online social networks: an emergent recruiter tool for attracting and screening, Personnel Review, 42(3), 248-265.
footer logo

© Gauss 2021. Sva prava pridržana.